En 1976. Giscard est à l'Élysée. La France subit de plein fouet le contrecoup de la crise pétrolière de 1973. Un slogan va redonner aux Français du baume au cœur. "En France, on n'a pas de pétrole, mais on a des idées." Objectif : pousser la population aux économies d'énergie. La même année, Bison Fûté fait son apparition dans le paysage. Le but ? Aider les automobilistes à éviter les bouchons. Les conducteurs organisent désormais leurs vacances et week-ends en fonction des prévisions du plus célèbre chef sioux de France. C'était il y a trente ans, et pourtant, les deux campagnes sont ancrées dans la mémoire des Français. La première, sous la forme d'une rengaine encore citée par les humoristes ou les hommes politiques. La seconde, par le biais d'un dispositif, toujours utilisé, qui a su s'adapter à son temps. En témoigne son site Internet avec une carte d'informations en temps réel.

Les deux campagnes ont aussi en commun d'avoir été chapeautées par un tout jeune organisme interministériel, créé en 1976, le Service d'information et de diffusion, devenu depuis le Service d'information du gouvernement. Mieux connu sous ses initiales SIG. Loin d'être un "machin" sans avenir, l'organisme s'est peu à peu mué en réel chef d'orchestre de toutes les communications gouvernementales à destination du grand public. Du "petit clic qui vaut mieux qu'un grand choc" en 1978 à "l'artisanat première entreprise de France" en 2000, sans oublier "un verre, ça va, trois verres, bonjour les dégâts" en 1984, tout le monde se souvient de ces messages. Un inventaire à la fois sérieux et souriant, dont la longévité oppose un démenti formel à ceux qui pourraient croire à une communication publique empêtrée dans les lourdeurs administratives et entravée par les appétits politiciens.

Modifier les comportements
Depuis ses débuts, la communication publique innove. Dans son contenu même. Avec une seule et même ambition : porter à la connaissance du public les mesures gouvernementales. "Il faut que les gens puissent se saisir des nouvelles mesures, s'en servir aussi", commente Dominique Guéna, responsable des campagnes au SIG. Exemples : la nouvelle numérotation téléphonique, la mise en place du RMI, le passage à l'euro, la réforme des retraites ou encore la déclaration de revenu sur Internet. "Les campagnes des ministères ont pour premier but d'expliquer leur action", poursuit-t-elle.

Deuxième grand type de messages portés par la com' publique, ceux qui entendent modifier les comportements. "Là encore, analyse Dominique Guéna, il en va de la responsabilité de l'État d'inciter le public à s'approprier de nouvelles attitudes, d'aider les personnes à limiter leur consommation d'alcool, à fumer moins, à se protéger face au Sida." Parmi les thématiques les plus importantes, la Sécurité routière, la santé et l'environnement arrivent en tête du peloton. Jean-Emmanuel Paillon, responsable de la communication au ministère de la Santé, en donne un exemple : "C'est ce que nous avons fait en février 2007 pour rappeler à chacun l'interdiction de fumer dans les lieux publics." L'Institut de prévention et d'éducation à la santé (INPES), un établissement public mandaté pour réaliser les campagnes de prévention, a en particulier mené un travail en amont. Plusieurs actions ont été conduites sur le terrain, avec des partenariats dans l'éducation, une plate-forme téléphonique sur laquelle des tabacologues répondaient au public, des conseils et un accompagnement pour favoriser la mise en place de la mesure.

Communication multi-médias
D'autres actions, un peu moins nombreuses, tendent à valoriser les services de l'État eux-mêmes. Le ministère de la Défense utilise davantage la formule depuis qu'une armée de métier a été instituée. La "Grande Muette" cherche par ce biais à faire connaître ses métiers, ses savoir-faire ou encore ses objectifs de recrutement. Histoire d'attirer les meilleurs candidats. Enfin, dernier registre de la communication publique, l'encouragement aux comportements civiques. Se retrouvent dans cette catégorie les incitations à la participation électorale, la lutte contre la contrefaçon, l'appel à la vigilance face à la maltraitance, la valorisation du respect à l'école, etc.
Sur la forme, la communication publique s'est saisie au fil des années de tous les outils modernes du marketing et de la publicité. Spots radio ou télé, affichage, relations presse, sites Internet : aucun média n'est négligé. Les responsables cherchant à viser au plus juste en fonction du public ciblé ou de la durée de la campagne. Pour les campagnes à destination du grand public, comme celles que conduit la Sécurité routière, les médias de masse - radios et télévisions – sont tout naturellement privilégiés.

Rationalisation
Au total, 50 à 60 campagnes sont, chaque année, lancées par une trentaine d'émetteurs potentiels, départements ministériels ou organismes dédiés à la communication tels l'Inpes (santé), l'Ademe (environnement-énergie) ou la Délégation à la sécurité routière. Une multiplicité de sources qui implique rationalisation et coordination. C'est la principale mission du Service d'information gouvernementale (SIG), dont l'effectif s'élève à une centaine de personnes, pour l'essentiel des fonctionnaires. Rationalisation ? Elle tombe sous le sens. Beaucoup de campagnes envisagées par les ministères ont des problématiques voisines. Coordination ? "Les campagnes ne peuvent pas sortir toutes en même temps, répond Dominique Guéna. Le SIG a la maîtrise du calendrier."

La procédure est bien rôdée. Les ministères, responsables de leur communication, établissent une demande d'agrément au Premier ministre. Celle-ci est instruite par le SIG qui participe ensuite à la commission d'appel d'offres et au choix de la stratégie. "L'ensemble fonctionne bien, témoigne Jean-Emmanuel Paillon, la communication gouvernementale, qui a relativement peu de moyens comparés au privé, a pourtant de la force. Elle s'appuie sur une organisation efficace et se montre créative. L'attribution du prix Effie, très prestigieux, à la récente campagne de lutte contre les violences conjugales, le prouve." Une belle mécanique que les changements engagés par l'Élysée ne devront pas trop bousculer.